Braindscanner
Методика BraindScanner предназначена для оценки восприятия брендов и категорий потребителями. Суть метода BraindScanner - совмещение качественного и количественного исследований в одном, а также использование специальных техник выявления параметров восприятия и оценки объектов по ним.
Метод позволяет преодолевать недостатки традиционных подходов:
- Качественный подход - отсутствие репрезентативности
- Количественный подход - поверхностный анализ и жесткая структура интервью (риск упустить существенные моменты в восприятии марок)
- Двухэтапный подход - большие сроки исследования и относительно высокая стоимость
Отличительной чертой методики является оценка имиджа марок не по жестко заданным анкетой характеристикам, а в категориях каждого конкретного потребителя, по которым он и различает марки.
Специальная техника выявления параметров восприятия заключается в оценке респондентом брендов по собственным критериям, т.е.:
- только по тем критериям, по которым он действительно дифференцирует бренды
- в тех формулировках, в которых мыслит он, а не исследователь
Интервью по методике BraindScanner включает в себя следующие этапы:
- Выявление параметров восприятия категории - респондент называет характеристики, по которым, по его мнению, различаются бренды
- Оценка брендов по выявленным параметрам
- Оценка брендов по ключевым параметрам лояльности
Этап анализа данных состоит из следующих процедур:
- Агрегирование индивидуальных параметров восприятия для получения репрезентативного по всем потребителям списка критериев восприятия категории и брендов
- Частотный анализ параметров восприятия для получения распространенности различных параметров восприятия
- Корреляционно-регрессионный анализ для получения вклада отдельных параметров в общую лояльность брендам
- Агрегирование оценок по брендам для получения потребительской сегментации брендов